Zusammenfassung
Worauf müssen Unternehmen achten, wenn sie KI in der Kommunikation einsetzen? Welche rechtlichen Rahmenbedingungen gilt es zu beachten? Transparenz ist ein wichtiger Faktor.
Ohne den Einsatz von Social Media ist eine zeitgemäße Unternehmenskommunikation nicht denkbar. Das gilt vor allem in der Konsumgüterindustrie. Wer seine Kunden erreichen will, der muss sie kennen, finden und Inhalte platzieren, die sie interessieren. Das ist kein neuer Trend, und Juristen beschäftigen die rechtlichen Aspekte von Social-Media-Marketing seit Jahren. So hat es die Influencerin Cathy Hummels schon 2021 bis zum Bundesgerichtshof (BGH) geschafft mit der Frage, ob sie ihre produktbezogenen Posts als "Werbung" kennzeichnen muss. Muss sie nicht, wenn sie keine Gegenleistung erhält (BGH, Az. I ZR 126/20). Neu ist, dass sich Social-Media-Marketing durch den Einsatz Künstlicher Intelligenz (KI) beliebig skalieren lässt. Ob es um die Analyse von Nutzerverhalten geht oder um die Erstellung von Inhalten: KI verändert die Unternehmenskommunikation. Was ist hier zu erwarten? Worauf sollte man unbedingt achten?
Nutzung von KI-Content
Die Nutzung von KI-generierten Texten und Bildern (Output) eröffnet neue Möglichkeiten der Kommunikation: Die Produktion von Inhalten hat keine personellen Limits mehr, wird schneller und kostengünstiger. Die Kehrseite ist der Kontrollaufwand. Wer KI nutzt, der kennt die Anfälligkeit für inhaltliche Fehler. Die Anbieter von KI weisen mit gutem Grund genau darauf hin. Das führt auch aus rechtlicher Sicht dazu, dass KI-generierte Inhalte gründlich überprüft werden müssen. Wer Unwahrheiten veröffentlicht, der ist dafür rechtlich verantwortlich. Unwahre Angaben in der Unternehmenskommunikation sind oft wettbewerbswidrig. Ansprüche von Wettbewerbern und Verbraucherschutzverbänden können die Folge sein.
Transparenz ist essenziell
Neben der Haftung für inhaltliche Fehler lautet ein Kernthema bei der Output-Nutzung Transparenz. Das Transparenzgebot gilt bei jeder öffentlichen Kommunikation, es ist in etlichen Normen verankert. Es besagt im Kern, dass der Zweck und die Herkunft einer Veröffentlichung erkennbar sein müssen: Wer für ein Produkt wirbt, darf das nicht im Gewand einer redaktionellen Berichterstattung tun; wer einen fremden Text veröffentlicht, darf ihn nicht als eigenen ausgeben; und wer KI-generierte Inhalte wiedergibt, der darf sich nicht als Autor bezeichnen. Das ergab sich schon bisher aus der bestehenden Gesetzeslage.
Im Mai 2024 ist durch mit Verabschiedung der KI-Verordnung der EU (AI Act) das Transparenzgebot jetzt auch speziell für Inhalte geregelt worden, die mit KI generiert sind. Danach muss der künstliche Charakter von Deepfakes offengelegt werden (Art. 52 Abs. 3 AI Act), gleiches gilt bei jeder Interaktion von KI mit Menschen (Art. 52 Abs. 1 AI Act), also auch bei automatisierten Postings und Chatbot-Inhalten. Die Transparenzpflichten nach dem AI Act treten erst im Sommer 2026 in Kraft. Verstöße gegen das Transparenzgebot können aber auch nach aktueller Rechtslage Folgen haben, insbesondere sind wettbewerbsrechtliche Ansprüche wegen irreführender Werbung denkbar.
KI richtig kennzeichnen
Wegen des Transparenzgebots ist es sehr wichtig, darauf hinzuweisen, dass ein Text oder ein Bild KI-generiert sind, wenn das nicht aus sich heraus erkennbar ist. Ein solcher Hinweis kann z. B. nach Art eines Fotocredits lauten "KI-generiert" oder "Erstellt unter Einsatz von Dall-E". In der Praxis taucht häufig die Frage auf, wie mit Mischformen umzugehen ist. Gerade Textautoren arbeiten häufig so, dass sie sich zunächst einen Vorschlag von einer generativen KI-Anwendung machen lassen, ihn dann aber überarbeiten. Ob ein Hinweis auf dieses Vorgehen rechtlich geboten ist, hängt davon ab, wie viel vom KI-Text im Endergebnis noch vorhanden ist. Sind ganze Sätze oder Absätze übernommen, dann muss auf den Ursprung hingewiesen werden. Sind dagegen nur noch Struktur und Information übernommen, dann ist das nicht notwendig – Chat GPT ist dann nur als Recherche-Tool genutzt worden.
Persönlichkeits- und Urheberrechte beachten
Ein weiteres wesentliches Output-Thema betrifft Persönlichkeitsrechte. Kurz gesagt: Finger weg von Deep Fakes in der Werbung! Aber auch die bloße Bezugnahme auf reale Personen, insbesondere Prominente, ist – wie immer in der Unternehmenskommunikation – ein No-Go, es sei denn sie haben eingewilligt. Das gilt selbst dann, wenn transparent gemacht wird, dass es sich um KI-Darstellungen handelt. Denn die Kommerzialisierung von Persönlichkeitsrechten löst immer Ansprüche aus, vor allem bei Prominenten. Dabei können auch im deutschen Recht hohe Zahlungsansprüche entstehen. Betroffene können das verlangen, was sie vertraglich vereinbart hätten, wenn sie gefragt worden wären. Weniger Probleme macht das Urheberrecht. Weder die Erstellung von Inhalten durch KI noch die Nutzung dieser Inhalte sind urheberrechtlich relevant. Ausnahmen kann es dort geben, wo durch gezieltes Prompting ein Output provoziert ...